아마존, 검색어 입력하면 AI가 만든 가짜 제품 이미지 띄운다

아마존이 수요일 자사 쇼핑 앱에서 사용자의 검색어를 바탕으로 AI가 생성한 제품 이미지를 보여주겠다고 발표했다. 실제 상품을 파는 소매업체가 검색 결과 위에 존재하지 않는 가짜 제품 사진을 띄우는 셈이다.

아마존이 블로그에 밝힌 작동 방식은 이렇다. 사용자가 원하는 물건은 머릿속에 있지만 그것을 제대로 표현하는 검색어를 모르는 경우가 있다. 아마존은 셔츠 스타일을 가리키는 '카울넥(cowl neck)'이나 가구 소재인 '라탄(rattan)' 같은 용어를 예로 들었다.

검색어를 입력하면 자동완성 추천어 아래에 여러 AI 생성 제품 이미지가 표시된다. 예를 들어 '블루 깅엄 드레스'를 검색하면 짧은 소매·긴 소매, 다양한 길이 등 여러 드레스 스타일이 시각적 선택지로 나타난다. 이 가운데 하나를 클릭하면 아마존의 비주얼 검색 기능을 통해 해당 스타일에 더 맞는 검색 결과로 연결된다.

실제 상품 사진이 가득한 사이트를 두고 가짜 제품 이미지를 지어내 사용자를 검색 결과로 유도하는 방식은 오해를 부를 수 있다. 꼼꼼히 읽지 않은 고객은 그 이미지 속 정확한 드레스를 살 수 있는 페이지로 가는 줄 알았다가, 실제로는 그 상품이 없어 실망할 수 있다.

이 기능은 아마존이 자사 쇼핑몰과 앱에 AI를 접목해 온 여러 시도 가운데 하나로, 결과는 엇갈렸다. 비교적 쓸모 있는 쪽으로는 이미 고객 리뷰를 AI로 요약해, 모든 리뷰를 다 읽지 않아도 핵심 장단점을 파악하게 해주는 기능이 있다.

더 색다른 사례로는 지난해 선보인 짧은 오디오 제품 요약 기능이 있다. AI 전문가가 팟캐스트처럼 제품의 특징을 설명해 주는 방식이다.

최근 추가된 AI 기능으로는 특정 패션 스타일 큐레이션 페이지로 안내하는 AI 생성 '쇼퍼블 콜라주', 카메라에 비친 제품을 스캔해 시각적으로 일치하는 상품을 찾아주는 아마존 렌즈 라이브, 비주얼 검색에 텍스트를 더하는 기능, iOS 잠금화면 비주얼 검색 위젯 등이 있다.

이달 초 아마존은 자사 AI 챗봇 루퍼스를 '알렉사 포 쇼핑(Alexa for Shopping)'으로 교체해, 음성과 텍스트로 자연어 쇼핑 질의를 할 수 있게 했다.