적게 쓰고 더 버는 애플, 느리고 꾸준한 AI 전략이 영리해 보이기 시작했다

수년간 애플은 AI 군비 경쟁의 최대 낙오자 중 하나로 꼽혀 왔다. 명확한 AI 전략이 없어 경쟁력을 잃었다는 비판이 이어졌고, 월스트리트 애널리스트들은 그 격차가 아이폰 판매에까지 타격을 줄 수 있다고 우려했다.

그런 애플이 이번에 '역대 최대 AI 출시'로 내세운 것이 '시리 AI'다. 구글 제미나이와의 협력에 기반한 새로운 자동화 기능을 소프트웨어의 근간에 심은 것이 핵심이다.

이것으로 '애플이 AI 경쟁에서 지고 있다'는 말이 멈출지는 아무도 알지 못한다. 다만 더 나은 질문은 따로 있다. 애플 고객이 실제로 이 기능들을 쓸 것이며, 쓴다면 애플 사업에 도움이 될 것인가다.

월요일 발표에는 크레이그 페더리기 애플 소프트웨어 엔지니어링 담당 수석부사장의 인상적인 발언도 함께 나왔다. 그는 "일부는 마치 AI를 위한 AI를 좇듯, 그것이 궁극적으로 봉사해야 할 사람들, 즉 우리 모두에 대한 분명한 고려 없이 앞으로 내달리는 것처럼 보인다"고 말했다. 이어 "애플의 사명은 언제나 첨단 기술의 잠재력을 모두를 위한 유용하고 직관적인 제품으로 바꾸는 것이었다"고 덧붙였다.

이는 '애플이 AI에 뒤처졌다'는 비판에 대한 응답이자, 많은 소비자가 AI 산업에 품은 양가적이고 일부 여론조사에서는 점점 부정적으로 나타나는 정서를 의식한 메시지로 풀이된다. AI가 일자리를 빼앗고 사고력을 갉아먹을 것이라는 미국인들의 우려가 큰 시점에, 애플은 '당신 편에 선 AI 기업'으로 자리매김하려 한다.

데모로 본 시리는 이런 포지셔닝에 어느 정도 실체가 있었다. 새 시리는 받은 편지함이나 문자 기록 깊숙이 묻힌 정보를 끌어내 유용한 제안을 건네고, 애플이 '온스크린 인식'이라 부르는 기능으로 사용자가 보고 있는 화면에 대한 맥락을 제공한다. 제미나이를 활용해 웹에서 최신 정보를 거의 즉각적으로 기기에 가져다주기도 한다.

시리는 애플 기기 전반에서 매끄럽게 작동하도록 설계됐고, 다른 AI 챗봇처럼 대화 기록을 저장해 지난 대화를 다시 볼 수 있게 한다. AI 기능을 운영체제 차원의 비서에 심음으로써, 애플은 자사 앱스토어를 통해서만 사용자에게 닿을 수 있는 경쟁사들의 이점을 잠식할 가능성도 갖게 된다. 운영체제 단계에 애플 AI가 내장되는 것은 그들의 유통 우위에 의미 있는 위협이다.

다만 핵심은 '가능성'이다. 이번 버전 시리는 올해 말에야 베타로 소비자에게 제공된다. 최종 평가는 미뤄야 하지만, 분명한 것은 애플이 하드웨어를 조금 더 친근하고 편리하게 만들어 사용자를 자사 기기에 더 오래 붙들어 두려 한다는 점이다.

경쟁사와의 대비가 시사적이다. 오픈AI는 쉴 새 없이 업데이트를 내놓으면서도 소비자와 기업 사이를 오가며 누구에게 파는지 정의하지 못했고, 메타는 막대한 자금을 AI에 쏟아붓지만 그것이 핵심 광고 사업과 어떻게 연결되는지 분명히 설명하지 못한다. 이에 비해 애플의 절제된 접근은 점점 최적이자 재무적으로 더 건전해 보이기 시작했다.

애플은 대체로 화끈한 AI 전략이 필요하지 않았다. 지난 분기 사상 최대 아이폰 판매를 기록했고, AI의 수익성과 실효성에 의문이 커지는 가운데 올해 약 140억 달러의 자본지출을 계획해 다른 빅테크들이 누적 9000억 달러를 약속한 것과 대조된다. 그러면서도 앱스토어에 앱을 올리는 AI 기업들에 매기는 수수료를 통해 AI 산업 자체로부터 막대한 매출을 거둬들인다. 적게 쓰고 더 벌며, 많은 아이폰 사용자에게는 이미 앱스토어에서 쓰던 다른 AI와 구분되지 않을 기능을 내놓은 셈이다. 이것이 'AI 경쟁에서 이기는 것'은 아닐지라도, 경쟁을 치르는 가장 영리한 방식일 수 있다.