美 리테일러 사이트 AI 유입 Q1 393% 급증… 전환율·RPV 일반 고객 앞질러

Adobe가 16일 공개한 분석에 따르면 2026년 3월 기준 미국 리테일러 웹사이트로 유입되는 AI 트래픽이 직전 12개월 대비 269% 증가했다. 연말 쇼핑 시즌에는 AI 유입이 693% 급증했고, 2026년 1분기에는 전년 동기 대비 393% 늘었다. 더 많은 소비자가 온라인 쇼핑에 AI 어시스턴트를 활용하면서 발생한 변화다.

이번 분석은 Adobe Analytics가 집계한 미국 리테일 사이트 방문 1조 건 이상을 토대로 이뤄졌다. 여기에 미국인 5,000명 이상을 대상으로 실시한 쇼핑 시 AI 활용 서베이, 그리고 리테일 웹사이트가 LLM에 의해 얼마나 접근 가능한지 측정하는 Adobe의 신규 도구 'AI Content Visibility Checker' 결과가 함께 사용됐다.

서베이 응답자 가운데 39%가 온라인 쇼핑에 AI를 이용했다고 답했고, 85%는 AI가 쇼핑 경험을 개선했다고 응답했다. AI가 구매하려는 제품 범위를 좁히고 할인 정보까지 찾아주기 때문으로 풀이된다. 또한 66%는 AI가 쇼핑 관련 결과를 정확하게 제공한다고 믿는다고 답했다.

Adobe 데이터에 따르면 2026년 3월 AI 경유 방문의 전환율은 일반 고객 대비 42% 높았다. 신기록이다. 1년 전인 2025년 3월에는 AI 트래픽의 전환율이 일반 사용자보다 38% 낮았다는 점에서 완전히 뒤집힌 결과다.

참여 지표도 강세다. AI 경유 방문자는 비-AI 경유 대비 참여율이 12% 높았고, 사이트 체류 시간은 48% 길었으며, 방문당 페이지 조회 수는 13% 더 많았다.

매출 측면에서도 AI 기반 방문당 매출(RPV)은 비-AI 트래픽보다 37% 높은 것으로 집계됐다. 불과 12개월 전만 해도 일반 사용자 트래픽이 AI 대비 128% 더 가치 있었다는 점에서, 리테일러 입장에서는 AI 가시성이 빠르게 최우선 과제로 부상한 셈이다.

퍼블리셔가 AI로 인해 유입 감소를 겪는 것과 달리, 리테일러는 자사 사이트를 AI 친화적으로 만들 뚜렷한 인센티브를 갖게 됐다고 Adobe는 분석했다.

그러나 준비 상태는 아직 부족하다. Adobe 조사에 따르면 리테일러 홈페이지 콘텐츠의 약 4분의 1이 LLM에 맞춰 최적화돼 있지 않았고, 카테고리 페이지도 비슷한 수준이었다. 개별 제품 페이지는 더 열악해 약 34%가 AI로 제대로 접근되지 않는 것으로 나타났다. Adobe는 향후 온라인 쇼핑 시장에서 존재감을 유지하려면 리테일러가 사이트 접근성을 LLM 기준으로 재점검해야 한다고 권고했다.