와이어드, 'AI를 싫어해도 결국 구글 AI 검색을 쓰게 된다' 칼럼 공개

와이어드 칼럼니스트 스티븐 레비가 구글 I/O 개발자 콘퍼런스를 다녀온 뒤, 구글 검색이 AI에 완전히 자리를 내준 변화를 진단하는 글을 자신의 '백채널' 뉴스레터에 실었다. 그는 17년 전 구글 마운틴뷰 캠퍼스의 '와가두구' 회의실에서 열리던 주간 검색 품질 회의를 참관했던 기억을 끄집어냈다. 당시 엔지니어와 제품 매니저, 임원 등 30여 명이 모여 특정 검색어가 왜 완벽한 결과를 내지 못하는지 토론했고, 2010년 한 해에만 그 회의를 통해 검색 알고리즘이 550차례 수정됐다.

레비는 이번 I/O에서 구글 검색 책임자 리즈 리드가 기조연설을 통해 전통적 검색을 사실상 뒷전으로 밀어냈다고 평했다. 리드는 새 검색 박스를 두고 회사 역사상 검색 박스에 일어난 가장 큰 변화라고 표현했다. 사용자는 이제 검색어 대신 구글의 최신 제미나이와 대화하듯 입력하고, 구글이 보유한 개인정보까지 반영된 맞춤형 응답을 받는다. 구글은 무대에서 '구글 검색은 곧 AI 검색'이라고 못 박았다.

검색 결과 페이지 맨 위에 요약을 띄우는 'AI 오버뷰'는 2024년 도입돼 그 아래의 이른바 '10개의 파란 링크'를 더 아래로 밀어냈다. 새 검색 박스는 여기서 더 나아가, 차트와 불릿 포인트, 애니메이션까지 갖춘 일종의 맞춤형 미니 간행물을 즉석에서 만들어 내놓는다. 행사장에서 구글 직원들은 제미나이가 제시하는 프롬프트를 본떠 '무엇이든 물어보세요'라고 적힌 티셔츠를 입었다.

레비는 2024년 AI 오버뷰가 처음 나왔을 때 거부감을 느꼈지만 지금은 생각이 바뀌었다고 털어놨다. 새터데이 나이트 라이브에 새 에피소드가 있는지 확인하거나 어떤 개념의 설명을 찾을 때, 또 링크 하나를 찾을 때조차 AI 오버뷰와 그것이 권하는 더 깊은 'AI 모드'가 여러 면에서 더 낫다는 것이다. 구글에 따르면 한 달에 10억 명이 넘는 사람이 AI 모드로 검색하고 있으며, AI 모드 검색량은 분기마다 두 배로 늘고 있다.

레비는 기조연설 뒤 리드를 만나 검색을 어떻게 정의하느냐고 물었다. 리드는 잠시 멈칫한 뒤 구글의 사명을 들어 '정보를 단지 정리하는 데 그치지 않고, 사람들에게 정말로 쓸모 있고 접근 가능하게 만들 수 있는가'라고 답했다. 리드의 기조연설에 따르면 구글은 매일 수십억 개의 웹페이지를 수집하지만, 이제 그 목적은 개인 맞춤형 응답에 쓸 사실과 통찰을 모으는 데 있다.

구글은 기조연설에서 검색어 하나가 AI 에이전트 무리를 풀어 즉석에서 개인 맞춤 웹사이트 같은 결과를 만들어 내는 모습을 시연했다. 검색 부문 부사장 로비 스타인은 '동적인 레이아웃과 상호작용 위젯, 오로지 당신만을 위해 만들어진 경험'이라고 설명했다. 레비는 그러나 그 정보의 원재료가 우주론자와 과학 저술가, 시각 예술가의 노동에서 나온 것인데도 이들은 제대로 표기되거나 노출되지 않는다며, 콘텐츠 창작자와 그들의 웹사이트가 이 전환의 패자가 될 것이라고 지적했다.

리드는 AI 검색이 기존 웹을 통째로 무너뜨린다는 시각에 반박했다. 그는 어떤 사람은 AI 응답을 건너뛰고 링크로 가며, AI 화면을 클릭한 다음 그 안의 링크를 클릭하는 경우도 많다고 말했다. 다만 레비가 실제로 그렇게 하는 사용자가 얼마나 되는지 수치를 묻자, 리드는 구글이 그 데이터를 공개하지 않는다고 답했다. 리드는 일반적인 콘텐츠를 내놓는 하위 사이트는 타격을 입겠지만, 독창적인 목소리와 직접 취재·연구한 콘텐츠는 여전히 독자를 찾을 것이라고 주장했다.

단일한 AI 생성 답변의 또 다른 문제는 제미나이 역시 다른 AI 모델처럼 틀리거나 없는 내용을 지어낼 수 있다는 점이다. 리드는 '이 기술이 결코 완벽하지는 않다'고 인정하면서도, 오류와 허구는 예전만큼 흔하지 않다고 했다. 레비가 2009년 자신이 참관했던 것 같은 검색 품질 회의를 구글이 아직 여느냐고 묻자, 20년 넘게 구글에 몸담은 리드는 이제 여러 회의로 나뉘었지만 목표는 같다며 결국 마지막에는 사람의 판단이 있다고 말했다. 리드는 전체 검색량이 사상 최고치라고 덧붙였다.